Vertrieb und Marketing

In der Zeit von digitalem Marketing scheint eine gute Erreichbarkeit über eine Homepage – ggf. sogar in Verbindung mit einem Onlineshop – unverzichtbar. Insbesondere für den Einzelhandel mit eigenen Geschäftsräumen und täglichem Kundenverkehr hat sich hier in den letzten Jahren eine drastische Veränderung ergeben. Diese kann als Bedrohung, sollte aber eher als Chance wahrgenommen werden. Eine Kombination aus Verkaufsraum und Online-Shop kann ein erfolgreicher Ansatz sein, bedingt aber neben dem aktiven Begleiten der Veränderung einen konsequenten Aufbau der Onlineprozesse, in der die Auftragsabwicklung einer hohen Anforderung entsprechen muss.

Für den klassischen Vertrieb sind geplante, regelmäßige Besuche bei bestehenden Kunden sowie möglicher Interessierter weiterhin unabdingbar, insbesondere bei beratungsintensiven Produkten. In keinem Fall darf die sogenannte „Mund-zu-Mund-Propaganda“ unterschätzt werden. Die Weiterempfehlung von zufriedenen – oder besser noch begeisterten – Kunden ist immer noch die beste Werbung für die Leistungsfähigkeit des eigenen Unternehmens. Eine negative Erfahrung von Kunden – insbesondere, wenn sie über die digitalen Medien vermittelt wird – kann zu signifikanten Folgen führen.

Für den Ansatz der Analyse ist hier zunächst die Fragestellung, ob ein verstärktes Marketing zur Gewinnung von Interessenten gewünscht bzw. erforderlich ist. Von entscheidender Bedeutung ist hierbei, ob weiteres Wachstum – und damit ggf. auch eine Vergrößerung des Unternehmens – angestrebt wird oder ob aktuell oder zukünftig Auslastungsprobleme erwartet werden. In diesem Fall kann ggf. auch eine Produktivitätssteigerung von großer Wichtigkeit sein, falls aufgrund nicht zu beeinflussender Faktoren für die kurz- oder mittelfristige Perspektive eine schlechtere Entwicklung zu erwarten ist.

Unabhängig davon, ob ein Angebot über einen Verkaufsraum, einen Webshop, ein schriftliches Dokument oder sogar eine persönliche Präsentation vorgestellt wird, sind wichtige Grundvoraussetzungen zu berücksichtigen. Neben den rechtlichen Erfordernissen gibt es nicht zu vernachlässigende Kriterien, die den Unterschied machen können und den Preis, wenn nicht in den Hintergrund stellen aber zumindest in der Bewertung niedriger einstufen lassen.

Die Analyse wird hier zunächst eine Untersuchung der Kundenkriterien vornehmen. Die Fragen „Wer kauft?“ und „Warum soll gekauft werden?“ legen die entscheidenden Grundlagen für die Präsentation des Produktes. Spannend wird es natürlich, falls verschiedene Kundentypen mit der gleichen Produktpräsentation angesprochen werden sollen.

Eine Verhandlung im ursprünglichen Sinn erscheint für Online-Geschäfte fast unmöglich. Viele Shops versuchen mit Online-Chats dieses Thema aufzugreifen, um mögliche Interessierte vom Abspringen abzuhalten und dabei Fragen von Kunden zufriedenstellend zu beantworten. Für alle Vertriebskanäle gilt im Falle der Verhandlung die Einhaltung gewisser Grundverhaltensregeln, um sich die Chance des Abschlusses möglichst lang aufrecht zu erhalten und dabei auf die Signale von möglichen Käufern passend zu reagieren.

Kommt es zum Kauf- bzw. zu Vertragsabschlüssen (je nach Produkt / Dienstleistung) kommen weitere wichtige Maßnahmen ins Spiel, die sowohl für den kurzfristigen Prozess als auch für den langfristigen Geschäftserfolg von großer Bedeutung sind. Kunden erwarten ein gewisses Mindestmaß an Kommunikation – so wie wir es von großen Online-Shops gewohnt ist. Im direkten Geschäft muss man sicher nicht so weit gehen, angepasst auf die jeweiligen Kundenkriterien und Produkte kann jedoch schon viel erreicht werden – unter Umständen auch in Form einer Entlastung für alle, die ansonsten die Nachfragen von Kunden bearbeiten.

In vielen Fällen entspricht der Kaufvertrag bzw. die Auftragsbestätigung dem um entsprechende Formulierungen ergänzten Angebot. Bei Dienstleistungen ergeben sich oftmals Chancen durch Nutzung von Serviceverträgen, die sowohl für Kunden als auch für Anbieter große Vorteile mit sich bringen. Diese Möglichkeit wird oft unterschätzt, ergeben sich daraus doch zusätzliche Umsatz- und Gewinnmöglichkeiten und können gleichzeitig die Auslastung der im Service arbeitenden Personen besser planen und steuern. In speziellen Fällen kann dies auch zur Entwicklung eines ausgewogenen Kundenportfolios genutzt werden.

Eine zumindest korrekte Abwicklung eines Auftrags oder Vertrags berechtigt zur Einforderung des vereinbarten Preises. Auch hier werden jedoch oft Chancen ausgelassen, die sich vielfältig gestalten und die auch aus der internen Abwicklung entstehen. Ein sogenanntes Einmalgeschäft wird eines bleiben, wenn in der Abwicklung für Kunden Probleme entstehen, die nicht zügig und sauber abgearbeitet werden. Neben der kompletten Dokumentation der durchgeführten Arbeiten bzw. den gelieferten Produkten und Leistungen durch die handelnden Personen vor Ort ist eine genaue Prüfung von Liefer- und Auftragsumfang von entscheidender Bedeutung.

Unser Kunde wird immer akzeptieren, wenn zusätzliche Leistungen in Abstimmung erfolgen und dann auch berechnet werden – sofern dies frühzeitig im Prozess angesprochen und dokumentiert wird. Dies erfordert gute Abstimmung zwischen den Arbeitenden vor Ort und dem verantwortlichen Vertrieb bzw. der Rechnungsstellung. Die Möglichkeiten sind hier vielfältig, so dass die Analyse zunächst ggf. bestehende Herausforderungen anhand des Geschäftsfeldes herausarbeiten wird, um dann erforderliche Veränderungen zu entwickeln.

Sämtliche an Kunden zu berechnenden Preise müssen regelmäßig einer Überprüfung und entsprechender Anpassung unterzogen werden. Bei bereits abgeschlossenen Verträgen gilt es, die dort ggf. vorhandenen Erhöhungsmöglichkeiten durch Indizierung auch entsprechend der vereinbarten Termine und Rahmenbedingungen umzusetzen und zu kommunizieren.

Unabhängig, ob es sich um gelagerte Produkte, noch zu beziehende Waren von Herstellern oder Großhändlern, im eigenen Unternehmen zu fertigende Produkte oder um Dienstleistungen für Kunden handelt – alle Möglichkeiten zur Ergebnisverbesserung durch Preisarbeit müssen genutzt werden. Der Effekt vom Preis auf das Ergebnis ist unmittelbar und erfordert strengster Kontrolle mit entsprechenden Daten.

Die Analyse basiert daher zunächst auf einer Ist-Aufnahme der aktuellen Preisarbeit in Verbindung mit einer Betrachtung des Marktes – insbesondere der wichtigsten Wettbewerber. Die Analyse wird ergänzt um Möglichkeiten neuer Ansätze sowie einer Betrachtung der aktuellen Ertragssituation bei den einzelnen Produkten und Dienstleistungen. Zur Umsetzung gehört dann ein passendes, einfaches Messsystem zur Darstellung des Ergebnisses. Wichtig ist hier eine gute Zusammenarbeit mit Einkauf, Produktion und Logistik, um ggf. auftretende Kostenerhöhungen zeitnah und mit passender Kommunikation an den Markt und damit an Kunden weitergeben zu können.

Abschließend gilt wie für alle Vertriebsprozesse insbesondere bei der Rechnungsstellung: kein Schritt ist nur eine administrative Handlung. Es ist die zunächst letzte Chance einer Kommunikation mit Kunden im Rahmen des aktuellen Auftrags / Geschäftes. Abhängig vom Geschäftsfeld können sich Möglichkeiten ergeben, die die Erfahrung von Kunden positiv beeinflussen können. So bringt eine zeitnahe, vertragskonforme Rechnungsstellung nicht nur den erwarteten Ertrag, sondern auch frühzeitig Klarheit über ggf. auftretende Unstimmigkeiten, die dann schnell abgestellt werden können. Und – nicht zu vernachlässigen – eine gut gestaltete Rechnung kann auch einen gewissen Stolz für die erbrachte Leistung darstellen.

Eine zeitnahe, vertragskonforme Rechnungsstellung ist die beste Grundlage für ein konsequentes Forderungsmanagement. In den letzten Jahren hat – aus verschiedenen Gründen – eine schlechtere Zahlungsmoral in die deutsche Geschäftskultur Einzug gehalten. Umso wichtiger ist das aktive Bearbeiten säumiger Kunden. Zahlungsziele gehören zum Kaufvertrag wie alle anderen Bestandteile und sind Basis der Kalkulation. Auch hier gilt: konsequent mit gleichzeitiger Kundenperspektive handeln und damit nicht unerheblichen Einfluss auf die Ergebnissituation und die Liquidität des eigenen Unternehmens erreichen.